Иван Кутуев: Рекламата може да те изведе едни гърди пред конкуренцията

Разговаряме с Иван Кутуев, ръководител-реклама на едни от най-големите хотели в България - "Гранд хотел Банско" и "Гранд хотел Свети Влас" с повече от 5 години опит в областта, 3 от които на мениджърско ниво

17:04 | 29 ноември 2019 0 1243

- Здравейте г-н Кутуев, напоследък все повече млади хора се ориентират професионално в областта на рекламата и маркетинга. Това полезно ли е за бизнес средата според Вас?

- Здравейте, категорично да. За мен това е и един от големите проблеми на българската икономика въобще. До съвсем скоро, по-малко от 15 години, големите български компании, които произвеждат тук своята реална продукция, независимо в кой сектор и които трябва да търсят реализация на продукцията си зад граница, за да и разширяват производствените си мощности не го правиха достатъчно успешно, защото подценяваха точно рекламата.

Развитите световни икономики към момента са се обедили в силата на рекламата преди повече от 50 години и те произвеждат и пускат на пазара продукти, само когато предварително са начертали тяхната рекламна стратегия, която естествено трябва да бъде съобразена и с тяхната масовост, цена, специфики, качество, пазарен дял и много подобни.

Да говорим за всеобщо припознати марки определено е клише, клише е и силата на опаковката например. Не че е за подценяване, напротив, но истината е, че това е лесно и ако гледаме толкова повърхностно на рекламния бизнес, ние сме обречени на провал. Не това е в основата на рекламния бизнес.

Точно както къщата се гради от основи, така и рекламата на продукт започва от нещо, което никога не трябва да бъде изменяно и то самото предварително трябва да бъде много добре подбрано и премислено.

Аз например към момента работя в сектор туризъм, до преди година и половина работих в сектор производство. Два коренно различни сектора. Но структурата на основите и определянето на целите са едни и същи. Методите са различни, но модела на работа в областта на рекламата, общия модел е един и същ.

В днешно време възможностите за реклама са толкова много, че в един подробен годишен рекламен план, те със сигорност ще бъдат над 30 основни точки за всеки сектор и бизнес, а защо не за някои да надхвърлят и 100.

- Говорите за силата на рекламата и как именно тя може да изведе "едни гърди напред" даден продукт пред конкурентните. Лесно ли се постига това?

Трудно е да се определи точно кой е най-добрия продукт на пазара от даден сегмент. Това за мен в рекламния бизнес е и без значение.

Ако се опитвате всички продажби да бъдат само към вашия продукт, вие ще загубите. Живеем във времена на открита пазарна икономика. На лесно сравняване на цени. Клиентите стават все по-взискателни и търсещи новото. Това не им пречи да продължават да се доверяват и на доказали се марки разбира се, но всеки търси и разнообразието. С всичко това трябва да се съобразява и всеки производител.

За да бъдете пред конкурентите си, голяма роля играят и много фактори, които са в страни от рекламата. Но най-малкото, което може да Ви даде рекламата е да ви постави на състезателната писта. От там нататък всичко зависи от вашите продукти и услуги. Независимо от класирането Ви, дали ще участвате на следващо състезание, също зависи от рекламата. Но пак преценката за възможностите трябва да е обективна.

- Според Вас кой е най-работещият рекламен канал?

Всички рекламни канали са работещи и то много. Проблемите с неработещите рекламни канали възникват тогава, когато мениджърите не са преценили правилно нужната инвестиция, не са оптимизирали самите те процеса на изпълнение, както и не са си дали реално представа за нивото на предлагания от тях продукт.

Истината е, че за да знае мениджърът какво и защо трябва да се направи, той самият преди това трябва да го е правил.

Ще Ви дам и два примера:

1. Продаваме спагети, преди да започнем каквато и да е реклама, ние трябва да сме ги позиционирали в повечето големи търговски вериги. Това естествено също струва пари. Когато го направим ако имаме 15 000 лева за реклама и насочим тези пари към дигитална реклама, ефекта ще бъде изключително малък. Ако обаче ги насочим към национална телевизионна реклама, нещата ще стоят по друг начин.

2. Продаваме маратонки онлайн - отново имаме 15 000 лева за реклама. Вече сме направили буквално перфектен сайт. Продаваме над 500 модела. Цените са ни напълно конкурентни на пазара. Тук заложим ли първо на телевизионна реклама и подценим дигиталната, защото бюджета ни не позволява и двете, също мисля, че ще сбъркаме, всъщност съм убеден.

Подобни примери мога да дам и с всички останали рекламни канали - билборд, радио, посланници (инфлуенсъри), печатни издания, спонсорства на събития, медийно присъствие и още много.

Затова казвам, най-важното за продукта е реалната представа за конкурентноспособността му на пазара, поглед върху очаквани приходи, себестойността му и разходите за реклама.

Естествено и да структурираме за себе си и да вървим в обща визия между отделните рекламни канали, така че да се допълват и подкрепят.

- Говорите за различни рекламни похвати. Нека конкретизираме със следния казус - прохождащ бизнес с рекламен бюджет до 15 000 лева. Онлайн магазин, който продава продукти с надценка между 15 и 30 лева. Кой рекламен канал бихте препоръчали?

Признавам си, че тук може би съм и леко пристрастен, защото аз самият започнах в рекламния бизнес като специалист дигитален маркетинг. Но опитвайки се да се абстрахирам от това си явно пристрастие и знаейки, че трябва да ви дам конкретен отговор ще кажа именно дигиталния маркетинг, но с няколко условности.

Първо въобще не подценявам всички останали рекламни канали, но за мен за да разгърнат те пълния си потенциал, бизнеса до момента трябва да е до някава степен доказал се и разпознаваем или ако е прохождащ трябва да е с драстично по-голям бюджет. И пак задължителни бих започнал с онлайн рекламата.

Но да се върна на условностите. Като казвам дигитален маркетинг имам впредвид общо всички сфери от него, а за да бъдат те реализирани на практика и печеливши предварително трябва да разполагаме с:

1. Лесен за ориентиране от потребителите интернет сайт

2. Да зарежда бързо

3. Дизайна и ценообразуването му да бъдат насочени към това да мотивират потребителя да завърши покупката си, отново лесно и без излишно формалности.

4. В сайта описанието на продуктите да бъде максимално достъпно и разбираемо, без излишен текст, който да бъде уникален. Постоянно да редуваме текст - снимки, колажи. Като в никакъв случай да не подценяваме качесвото, както на снимките, така и на дизайна на рекламните колажи.

5. Да имаме към него добавени Facebook pixel и Google Remarketing code.

6. Може би най-важното - фирмата, хората, които се занимават с интернет рекламата да имат мотивацията да си вършат работата добре.

Когато тези условности са на лице и се стартира една дигитална реклама ние имаме основите да бъдем печеливши. Това не е гаранция, че ще бъдем, но това ако го няма - гаранцията, че няма да бъде е почти сигурна.

Тук вече идва и проблема как се ще изпълни тази кампания, каква ще бъде отчетността и какъв ше бъде видимия резултат на поръчителя. Многократно съм изпадал в ситуация как дадена рекламна агенция обяснява колко голяма е ползата от менажираната от нея интернет реклама, а в същото време клиента (възложителя) да не е на това мнение, защото разходите са повече от приходите. Тук причините могат да бъдат различни, но дори и проблема да е в клиента, изпълнителя на рекламата също носи вина, защото за мен, ако самия той не е убеден в успеха на рекламата на даден продукт в началото, преди да се започне рекламата, на клиента трябва да се предостави анализ какво се съветва да промени преди да се стартира рекламата. Или ако рекламата е била с друга насоченост, а не продажби, също не е трябвало да се допуска клиента да остава с грешно впечатление и очаквания в началото.

За жалост обаче, в повечето случай говорим за класическо претупване от страна на реклманите агенции. Това е лошо, защото в практиката ми до момента не еднократно съм изпадал и в ситуацията да убеждавам човека или хората срещу мен в това има ли ефект от онлайн реклама въобще и това при положение, че в миналото няколко пъти той или те лично са се убеждавали в обратното.

Затова и казвам, че за да знае мениджърът какво и защо трябва да се направи, той самият преди това трябва да го е правил.